Digitale Markenführung

Revolution des Brandings?

Die Digitalisierung und die globale Vernetzung verursachen einen rasanten Wandel, der zunehmend unsere Informations- und Kommunikationsgesellschaft prägt. Entsprechend verändern sich die Anforderungen an Marken sowie die Markenführung von Unternehmen: Steigende Komplexität, ein Überangebot an Marken, Dienstleistungen, Produkten und Optionen führen zu Orientierungslosigkeit und Überforderung auf Seite der Konsumenten.
 
Dank der Digitalisierung wachsen die Bedürfnisse nach Interaktion, Beteiligung und Entertainment. Gleichzeitig steigt damit die Bedeutung von sozialen Medien sowie neuen Technologien, die einen noch unmittelbareren Austausch ermöglichen und dabei über den konkreten Informationsaspekt hinausgehen.
 
Neben vielen Chancen, die sich dadurch für Marken im digitalen Zeitalter ergeben, erzeugt die Welle an zu berücksichtigenden Interaktions- und Kommunikationskanälen vor allem eins: Verunsicherung. Denn dies betrifft nicht nur das Marketing, sondern zieht sich durch alle Unternehmensbereiche. Schließlich gilt es, sich bei einem stetig zunehmenden Überangebot weiterhin mit seinen Leistungen vom Wettbewerb zu differenzieren.
 

Warum Marken in Zeiten der Digitalisierung Orientierung bieten

Ihre Kunden befinden sich heutzutage in einem Umfeld voller konkurrierender Produkte – unabhängig, ob es sich dabei um Alltagsgegenstände aus dem B2C-Bereich oder um seltenere Waren im B2B handelt. Eine Marke, die klar anhand ihrer Corporate Identity und einer entsprechenden Positionierung zu erkennen ist, gibt Orientierung. Die Marke hinter einem Produkt schafft Vertrauen, bietet Identifikationspotenzial und unterstützt bei der langfristigen Kundenbindung. Voraussetzung hierfür ist eine emotionale Ansprache, welche die Bedürfnisse bzw. Wünsche der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt. Insbesondere in einer Konsumgesellschaft, in der die einzelnen Produkte/Dienstleistungen immer weniger Alleinstellungsmerkmale oder reale Unterschiede bieten. Somit sind Strategie, Werte und Positionierung einer Marke entscheidende Prüfkriterien in Zeiten der Digitalisierung.
 

Wie sich die Digitalisierung auf die Markenführung auswirkt

Die Customer Journey beginnt nicht mehr damit, dass der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung sieht und sich dann zwischen den zur Verfügung stehenden Alternativen entscheidet. Noch bevor er z. B. ein Geschäft betritt, hat er sich einen konkreten ersten Eindruck von dem verschafft, was er benötigt und bereits im Vorfeld verglichen – online über Google, Social Media (Facebook, Instagram etc.), Blogs, Foren und ähnliches oder offline über Zeitungen und Zeitschriften. Dabei zählt immer nur, welches Produkt den Konsumenten schließlich überzeugt. Zeichnet sich da schon ab, dass Produkt A nur unzufriedene Bewertungen erhält, fällt die Wahl in der Regel auf Produkt B oder C.
 
Umso wichtiger ist es, dass eine einheitliche Markenkommunikation erfolgt, über die informative Inhalte transportiert werden. Dies betrifft nicht nur die reine Präsenz in den verschiedenen Medien, sondern auch die Interaktion mit dem Verbraucher.
 

Von den Vorreitern lernen

Wirft man einen Blick auf die Hitliste der wertvollsten Marken 2018 von Interbrand, findet man Apple wieder einmal auf dem 1. Platz. Warum? Die Marke hat die Online- und Offline-Welt in einer für die Nutzer besonders überzeugenden Weise miteinander verwoben. Google sicherte sich den 2. Platz. Ursprünglich war diese Marke nur im Online-Markt aktiv. Mittlerweile stößt Google mit selbstfahrenden Autos oder Android-Produkten immer stärker in die Offline-Welt vor.
 
Das zeigt: Wenn man ein überzeugendes Geschäftsmodell hat und die Macht der digitalen Markenführung zu schätzen weiß, können nachhaltige Erfolge erzielt werden. Jedes Unternehmen kann sich dahingehend wandeln. Die Frage ist nur, ob es schnell genug gelingt.
 

Ein Fazit

Digitale Markenführung muss konsequent aus der Marke heraus gedacht werden. Wenn nicht sogar konsequenter als es bei der klassischen Kommunikation über analoge Medien und Kanäle der Fall ist. Die Grenzen haben sich längst aufgelöst. Botschaften, die früher unabhängig voneinander existieren konnten (z. B. Print, TV oder Plakat), sind online jederzeit verfügbar. Über Social Media wird in Sekundenschnelle das Image eines Unternehmens bewertet – Chance und Risiko zugleich. Nur mit einer ganzheitlichen Betrachtung sowie Steuerung der Markenkommunikation können derartige Impulse positiv genutzt werden.
 
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass es in der digitalen Markenführung keine universellen Erfolgsrezepte gibt. Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn sie keine Standards, sondern spezifische Lösungen anbietet.
 
Mehr zu den Handlungfeldern der digitalen Markenführung finden Sie in unserem Whitepaper sowie der begleitenden Checkliste, die Sie auf dieser Seite kostenlos herunterladen können.
 
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Ihr Ansprechpartner: Lothar Hötger

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Lothar Hötger | CEO
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