Relevanz der internen Markenführung

Die interne Markenführung, auch internal Branding, ist ein wichtiges und effektives Mittel zur Stärkung der Marke und unabdingbar für langfristigen Erfolg. Nur im Zuge einer ganzheitlichen internen Markenführung können die Mitarbeiter Markenwissen auf- und annehmen. So werden sie befähigt, im Sinne der Marke zu handeln. Das Ergebnis: Loyalität und Commitment.
 

Die Bedeutung einer starken Marke

Eine starke Marke bietet Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb. Sie bestimmt über die Anziehungskraft auf potenzielle Kunden und entscheidet elementar über den Unternehmenserfolg mit. Die strategische Planung ist für eine erfolgreiche Kommunikation ausschlaggebend. Doch eine starke Marke basiert nicht nur auf einer attraktiven Außendarstellung.
 
Auch nach innen muss die Markenführung „wirken“. Mitarbeiter müssen verstehen und verinnerlichen, wofür ihr Unternehmen steht. Gerade in serviceintensiven Branchen stellen Mitarbeiter eine zentrale Schnittstelle zwischen der Marke und dem Kunden dar. Und dann muss das Markenbild mit dem nach außen getragenen Bild übereinstimmen.
 

Interne Verankerung des Markenversprechens

Die zentrale Herausforderung der internen Markenführung liegt darin, dass das Markenversprechen erfolgreich verankert wird. Damit eine Marke in der Außendarstellung konsistent und glaubhaft transportiert werden kann, müssen die Mitarbeiter das Markenversprechen kennen, verstehen und verinnerlichen. Das sollte sich im besten Fall auch in ihrem Verhalten und in ihren Handlungen widerspiegeln. Eine hohe Übereinstimmung mit den Unternehmenswerten fördert ein markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter.
 

Markenkonformes Mitarbeiterverhalten

Sie „leben“ die Marke intuitiv und stärken somit die Markenwahrnehmung aller externen Bezugsgruppen. Auf diese Weise tragen Mitarbeiter wesentlich zur Differenzierung der Marke und Präferenzbildung bei Interessenten bei. Dadurch können sie einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil generieren.
 
Das gilt vor allem für Mitarbeiter, die in direktem Kundenkontakt stehen. Wichtig ist, dass im Rahmen dieser Interaktion das Markenversprechen eingelöst und die Kundenerwartungen an die Marke erfüllt werden. Das Markenerlebnis für Kunden und Mitarbeiter sollte sich im Kern nicht unterscheiden. Ein konsistentes Markenerlebnis gelingt, wenn der Mensch bei der Markenstärkung eine zentrale Rolle einnimmt. Nur so werden Marken zu einem einmaligen und ganzheitlichen Erlebnis, das einen Mehrwert für Kunden und Mitarbeiter schafft.
 

Unternehmenskultur als Basis der internen Markenführung

Voraussetzung für die interne Markenführung ist eine starke und stabile Unternehmenskultur. Darunter fallen alle Werte, Normen und Einstellungen, die ein Unternehmen definieren. Aber auch das unternehmensinterne Umgang der Mitarbeiter untereinander gehört dazu. Sie prägen die Entscheidungen und das Verhalten seiner Mitglieder. Die sogenannten „weichen Faktoren“ – wie Fairness, Loyalität, Offenheit für Kritik und Leistungsorientierung – haben maßgeblich Einfluss darauf, wie das Unternehmen funktioniert.
 
Sie entscheiden über das Wohlbefinden der einzelnen Mitarbeiter und wirken sich somit auch auf den wirtschaftlichen Erfolg aus. Besteht im Unternehmen ein starker Zusammenhalt und ein gutes Betriebsklima (eine starke Unternehmenskultur), kann auch die interne Markenführung erfolgreich vorangetrieben werden. Und nicht zuletzt strahlt eine positiv wahrgenommene Unternehmenskultur auch nach außen und ist Bestandteil eines authentischen Employer Brandings.
 
Ist das Unternehmen selbst jedoch von einer schwachen Unternehmenskultur geprägt, kann sich keine stabile interne Markenführung aufbauen. Die Mitarbeiter in entsprechenden Unternehmen arbeiten stattdessen gegen- statt miteinander und damit auch häufig gegen die Markenprinzipien. Dieses Verhalten wirkt entsprechend nach Außen und greift das gesamte Markenbild an.
 

Employer Branding

Auch bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter erzeugen starke Marken eine große Anziehungskraft. Worauf es dabei vor allem ankommt: die Darstellung des Unternehmens als Arbeitgeber. Im Zuge der Markenführung hat sich daraus im Laufe der letzten Jahre eine eigene Disziplin entwickelt: das Employer Branding.
 
Letztendlich geht es im Zuge des Employer Brandings um die Profilierung als attraktiver Arbeitgeber. In Zeiten der Digitalisierung spielt hier vor allem das Internet eine entscheidende Rolle. Unternehmen haben erkannt, dass wirtschaftlicher Erfolg in hohem Maße von guten Mitarbeitern, deren Leistungsfähigkeit und der Übereinstimmung ihrer persönlichen Werte mit denen des Unternehmens (Stichwort Motivation) abhängt.
 

Mitarbeiterorientierung und Identifikation

Die zunehmende Ausrichtung der internen Markenführung auf aktuelle bzw. potenzielle Mitarbeiter kann auf folgende Faktoren zurückgeführt werden:
 
  • Markenorientierung der Mitarbeiter: Marken beeinflussen Menschen bei ihrer Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen als Arbeitgeber. Somit bieten Marken die Möglichkeit, Mitarbeiter für das Unternehmen zu interessieren und zu gewinnen. Bei bestehenden Mitarbeitern kann eine enge Markenbeziehung zu einer hohen Identifikation führen, die die Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen bindet.
     
  • Mitarbeiter schaffen Markenorientierung: In ihrer Interaktion mit Kunden oder Bewerbern, aber auch mit der Familie und Freunden, haben Mitarbeiter einen erheblichen Einfluss auf das Image eines Unternehmens sowie auf die Wahrnehmung der Produkte und Dienstleistungen. Sie fungieren im weitesten Sinne als Markenbotschafter.
     

Darum gewinnt die interne Markenführung an Relevanz

Zusammenfassend kann an dieser Stelle festgehalten werden: Das Ziel der internen Markenführung ist es, die Markenidentität im Mitarbeiterverhalten so zu verankern, dass die Markenwahrnehmung der potenziellen Kunden positiv beeinflusst wird. Dadurch können wiederum die vorab definierten Unternehmens- und Marketingziele erreicht werden.
 
Insgesamt nehmen Mitarbeiter in der internen Markenführung eine „Doppelrolle“ ein. Auf der einen Seite sind sie Sender, da sie die Marke und das einhergehende Image nach außen verbreiten. Auf der anderen Seite sind sie Empfänger der strategischen Markenführung des Unternehmens. Ein markenkonformes Mitarbeiterverhalten ist insbesondere im Rahmen von Mitarbeiter-Kunden-Interaktionen von Bedeutung.
 
Insgesamt ist es wichtig, dass die Mitarbeiter die Marke für sich angenommen haben. Nur dann sind sie bereit, sie authentisch zu leben und nur dann können Kunden die Marke genauso erleben. Letztendlich gilt es, beide Seiten (Mitarbeiter und Kunden) rational und emotional von der Marke zu begeistern.

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