Storytelling: Das Geheimnis überzeugender Kommunikation

Das menschliche Gehirn kann Fakten und sachliche Informationen nur schwer behalten. Eine gute Story bleibt hingegen länger im Gedächtnis. Diese Tatsache können Unternehmen im Marketing für sich nutzen. Das Schlüsselwort lautet „Storytelling“. Mit einer guten Geschichten können Unternehmen ihre Zielgruppen emotional erreichen und bleiben so auch langfristig in Erinnerung.


Wie Storytelling im Kopf wirkt

In den letzten Jahrzehnten haben sich Neurowissenschaftler und Psychologen intensiv mit der Frage befasst: „Wie wirkt Storytelling im Gehirn?“ Sie kamen zu dem Ergebnis, dass unsere Gehirne evolutionsbedingt darauf ausgelegt sind, Informationen in Geschichten zu verpacken und sich Storys zu merken. Blanke Zahlen, Daten und Fakten werden hingegen nur sehr schwer verankert.
 

Hören wir eine Geschichte, wird unmittelbar das Hormon Oxytocin ausgeschüttet. Dieses Hormon sorgt für Empathie. Emotionen spielen somit eine entscheidende Rolle beim Storytelling. Berührt uns eine Geschichte, dann speichern wir diese intensiver und positiver ab. Dieser Faktor wird besonders gern bei Spendenaufrufen genutzt. Auch ein Experiment der Stanford University hat gezeigt, dass Geschichten bis zu 22x besser in Erinnerung bleiben.

 

Was ist Storytelling?

Beim Storytelling handelt es sich – einfach gesagt – um das Erzählen von Geschichten. Gute Geschichten fesseln und begeistern. Sie wecken Emotionen und können so gleichzeitig wichtige Informationen transportieren. Seinen Ursprung hat das Storytelling in der Literatur und Filmen sowie –mit die frühste Form des Storytellings – in Mythen und Märchen. Auch in politischen Reden und im Journalismus wird diese „Technik“ gern angewandt. Nun gewinnt Storytelling auch im Branding, im Marketing und der Unternehmenskommunikation wieder zunehmend an Bedeutung.
 

Die Zutaten einer erfolgreichen Story

Während es für B2C Unternehmen meist relativ einfach ist, spannende Storys zu teilen, sind viele Unternehmen aus dem B2B Bereich eher ratlos, wie sie ihre Leistungen und/oder Produkte in einer Geschichte verpacken sollen. Das liegt unter anderem daran, dass sie dabei zu groß denken. Natürlich ist es toll, wenn man berichten kann, dass man die Klinken und Türbeschläge für das höchste Gebäude der Welt, dem Burj Khalifa in Dubai, geliefert hat, so wie es ein mittelständisches Unternehmen aus Ennepetal kann. Doch so hoch hinaus muss man gar nicht.
 

Überlegen Sie lieber in folgende Richtung: Gibt es einen Mitarbeiter mit einzigartigem Know-how, der ausschlaggebend für die hohe Qualität Ihrer Produkte ist? Werden Ihre Produkte später an außergewöhnlichen Orten eingesetzt? Oder haben Sie spannende Kooperationspartner? Was auch immer Sie von anderen unterscheidet: Wir sind davon überzeugt, dass dahinter eine gute Story liegt.

 

Wie funktioniert Business Storytelling?

Im Business Storytelling geht es darum, mithilfe von Geschichten Aufmerksamkeit zu generieren. Menschen sollen und wollen emotional überzeugt werden. Ziel ist es, sie zu einer Handlung, z. B. einem Produktkauf, zu bewegen. Ob im Märchen oder im unternehmerischen Umfeld – die Zutaten einer guten Story unterscheiden sich nicht voneinander.
 

Es empfiehlt sich, zunächst die Art der Geschichte festzulegen: Handelt es sich um eine wahre oder eine fiktionale Geschichte? Soll die Marken-, Produkt- oder Unternehmensstory erzählt werden? Ist die Wiedergabe eines Erfahrungsberichtes von Kunden/Mitarbeitern das Ziel? Außerdem ist es wichtig, vorab zu definieren, aus welcher Perspektive und auf welche Art und Weise die Story erzählt werden soll.

 

Gute Geschichten generieren Aufmerksamkeit

Bei einer Geschichte spielen auch der Kommunikationskanal und die Wahl der Darstellung eine entscheidende Rolle. Auf Instagram wird eine Story z. B. mithilfe eines Fotos oder eines kurzen Videos erzählt. Die Follower haben die Möglichkeit, eigene Erfahrungen mit einzubringen und vervollständigen so die Geschichte. Auf der eigenen Website kann eine Story hingegen viel detaillierter dargestellt und mit verschiedenen Bildern ergänzt werden.
 

Ob via Social Media, Newsletter, der Unternehmenswebsite oder Printmedien – bei der Verbreitung einer Geschichte ergänzen sich analoge und digitale Kanäle optimal. Insbesondere bei den digitalen Medien ist es das Ziel, dass die Story teilbar ist. Gut gemachte Geschichten werden im Idealfall schnell verbreitet und sorgen für Aufmerksamkeit.

 

Das Geheimnis überzeugender Kommunikation

Bei all dem sollten Sie eines nicht vergessen: Der Schlüssel zur Lösung liegt nicht allein darin, für jedes Produkt oder jede Serviceleistung eine tolle Geschichte zu erstellen und diese breitflächig zu streuen. Gutes Storytelling wirkt nur, wenn es in die ganzheitliche Kommunikationsstrategie eingebettet und auf die langfristigen Unternehmensziele ausgerichtet ist.
 

Jedes Unternehmen muss deshalb individuell herausfinden, welche Story sinnvoll ist, um seine Ziele zu erreichen und seine Vision zu verwirklichen. Letztendlich können Geschichten nicht nur den Mehrwert von Inhalten, sondern den Wert einer Marke bzw. eines Unternehmens maßgeblich erhöhen.

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Ihr Ansprechpartner: Lothar Hötger

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Lothar Hötger | CEO
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